新博真人娱乐手机版,双十一就是一场大型消费主义刻奇

发稿时间:2020-01-11 14:09:11 来源:匿名

新博真人娱乐手机版,双十一就是一场大型消费主义刻奇

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文/许北斗馆长

双十一的一切,都是为了继续讨好新一代的年轻人。让双十一这个节日成为真正的文化符号,让消费主义融入人们的血液中,把消费变成一种习俗和传统,让年轻人们一代代地传承下去。

今年的双十一总算结束了,没有任何意外,又刷新了多项记录。其实数字不重要,大家都知道起码在几年内,这些数据必须都是稳步增长的。

双十一结束的零点,淘宝就给我推送了“我的双十一战绩”。虽然作为一个只花了八百块的人,知道自己排不上号,看到自己和区域内的土豪购买金额差了 85 万,还是倒吸一口凉气。

这个开销,基本可以在鹤岗买一个小区了。

打听了下身边的朋友,发现平时嗷嗷叫穷的,一出手就是几千上万,还懊恼有些东西没抢到。很奇怪,说好的消费降级,感觉全世界只有我自己降级了。

上周末看奇葩说,刚好有一个辩题是这样的:年纪轻轻“精致穷”,我错了吗?

虽然两边辩得不可开交,其实只有詹青云一个人说到了问题的核心:年轻人正沉迷于消费主义所伪造出的文化。

而双十一,就是这种包装的集大成之作。

双十一是给精致的穷人准备的陷阱

要回答詹青云这个问题,我们可以看一下上世纪最成功的营销案例:钻石。

钻石营销的套路早已被大众熟知,但一句“钻石恒久远,一颗永流传”的经典广告文案还是让无数女生趋之若鹜。要知道,在十几年前,钻石的爱情童话还没有流入中国的时候,传统的中国式婚礼都是送家具,最多穿金戴银。

但仅仅十年时间,资本家们就重塑了中国婚礼的传统,甚至让 90 年代后出生的人认为求婚送钻戒是一件再理所当然不过的事情。时至今日,中国已经是全球钻石第二大消费国。

精致的东西如何被定义?

上游的资本家掌握着资源和渠道,由他们来定义生产什么商品,并且生产多少商品。他们唯一的目的,就是尽可能以最高的价格,卖出最多的商品。广告公司和传媒集团则负责调研市场,琢磨受众,塑造一个个使用场景,将这些商品和一些抽象的概念绑定在一起,提升品牌价值,为它们包裹上“文化”的外壳,植入到人们的心智中。

在这样的双方配合下,就连“爱情”都能被定义,何况“精致”。

最近有一个老词又流行起来,叫“无产中产阶级”,意思是像无产阶级一样没有固定资产和生产资料,靠出卖劳动力赚钱,同时又积极用中产阶级的消费习惯和审美情趣。

“无产”是指收入,“中产”则是生活方式。

其实美国早在几十年前就有类似的词汇,叫“低级中产阶级”。如果按照收入来说,这些人肯定算不上“无产”,其中大部分人绝对可以算得上高收入群体。

我身边就有很多朋友,年收入 20 万上下,时常说自己“活的不如狗”。

其实这个收入在中国已经排在了前 3% 的位置,如果他们真的活的不如狗,那起码有 10 亿中国人根本就不配叫活着了。

按理说,一个社会里,中产的生活应该是最稳定、幸福感最高的。但我发现最容易焦虑的就是他们。

究其原因,就是因为这些在中产标准线徘徊的年轻人,对于身份认同感是最低的。尤其是拿着高收入漂在北上广深,买不起房的人

在所有的焦虑中,身份焦虑是最致命的。正是因为自己不知道自己是谁,才会需要身边有声音不断地提醒自己,从而落入消费主义陷阱。

简单来说,营销公司编织一个个品牌故事,负责把商品和一些美好的词汇联系起来,比如魅力、优雅、自信等等。

传媒集团则负责继续制造焦虑的同时,鼓励年轻人通过购买商品来实现身份认同,总之就是三个字:买买买。

比如戴森吸尘器,其实一个三五百的吸尘器完全足够使用,但依然有不少年轻人愿意为戴森这两个字掏两三千。因为在打开戴森的一刹那,即使身在十多平的隔断房,也能产生一种住在豪宅的喜悦。

这几年最王八蛋的一句话就是“房子是租来的,但生活不是”。就因为这句话,无数租房的小青年为自己添置了各种用不上两次的东西,直到搬家的时候才痛苦万分。

可以看看当下的产品。在所谓“下沉市场”的概念被炮制出来之前,大部分的商品消费者的画像都是生活在一二线城市、有较高消费能力的人群。

仅仅是因为这群人消费力高吗?并不是,是因为这群人身份焦虑最严重,最需要通过消费来证明自己是谁。

“轻奢”这个词就是专门为中产打造的,是一种市场细分后的修辞手法。

比如 100 块的衣服叫“屌丝”,1000 块的叫“奢侈品”,500 块的命名就很讲究了。不能叫“重屌”,而要叫“轻奢”,给人一种我在向社会上层流动的幻觉。

而当消费主义被包装成文化售卖的时候,更是能制造一些魔幻事件。

比如今年的炒鞋,一双 AJ 的成本打破天三四百,售价上千,在炒鞋市场却能卖到七八千,要是加上限量、联名这些关键词,轻松破万不在话下。

这么多钱只是买一双球鞋穿吗?并不是,是收藏包含在这双球鞋上的文化,比如篮球文化、街头文化、潮流文化等等。

你以为你买了什么商品就能成为什么样的人,获得什么样的生活。其实呢,只是交了高昂的“阶层智商税”。

让全世界都沉浸在消费主义的汪洋大海

阿里用了十一年的时间,把光棍节彻底从 11 月 11 号上抹去了。

第一届双十一其实谈不上“购物节”,当时刚刚接手天猫前身淘宝商城的张勇,只是想搞一个活动让大家记住这个品牌。

选择这个日子的原因也并不复杂。11 月份夹在传统零售业十一黄金周和圣诞促销季中间,刚好是消费者需要添置冬装的时候。

这样一个充满机会的黄金月份,却没有传统节日来释放消费者的购买力,张勇于是把目光聚焦到了光棍节上。

光棍节具体来历众说纷纭,普遍认为这个节日来自 1993 年一次南京大学某宿舍的卧谈会。一路从南京大学的宿舍文化起步,逐渐发展成各地的高校文化,再随着学生的毕业、网络的兴起,成为了年轻人的节日。

09 年的网购主力军还是以年轻人为主,所以这种略带戏谑、可以算是中国互联网古早文化的节日,简直天然和那时的网购相契合。

用张勇的话说,那一天光棍们没有事干,就忽悠他们去网上买点东西。

结果连他自己也没想到,一次促销活动会如此火爆,最后成交额高达 5200 万,第二年更夸张,直接翻了 20 倍达到 9.36 亿。

这个活动彻底改变了张勇的人生,也改变了电商的发展,一路影响了整个中国的物流系统、线上支付甚至云计算能力。

当双十一走到第六个年头的时候,阿里将这一年定位全球化“双十一”的元年,让世界各地的消费者、商家都能够参与到这个节日,让双十一变成全球消费者的节日。

节日是什么?节日是一整个群体的共识,是一种文化的最终载体。

世界上大多数国家最重要的节日意义都是团圆,是一家人坐在一张桌子上吃饭。

譬如中国的春节,即使现代高铁、飞机等交通工具方便到哪怕身在北京,周末也能回广州跟家人吃个饭,到了春运期间,也要有半数的中国人放下手中的工作,加入一年中人口最大的迁徙当中,只为了赶在大年三十前,回到家中。

这就是节日的力量,你身处其中,自然地遵循它的传统和习俗。

虽然美国也有“黑色星期五”,但远不能和“双十一”的文化属性相提并论。阿里成功地将双十一打造成全世界唯一一个只以消费为目的的节日。

而在千百年前,只有民族与宗教才拥有这种造节能力。

到了 2015 年,阿里请来了冯小刚打造了第一届“猫晚”,意味着“双十一”真正成为了中国人生活中,能与中秋、春晚一较高下的节日。不夸张地说,这至少是 21 世纪以来消费主义能达到的巅峰。

以至于今年的双十一,人们都淡忘了原本这还是个“光棍节”。

要知道,光棍节看起来才更像是一个起源于民间年轻人的现代节日,但是在资本和消费主义的侵蚀下,这种民间共识只会变得越来越弱。

今年的双十一战线拉得更长,提前二十天就正式预热,兴起了一年的淘宝直播更是助力大众早早就参与到了节日的筹备中——这在过去,是只有春节赶年货才拥有的力量。

即使你刻意避开这个节日也没有办法。你所使用的每一个 App 都在时刻提醒你,消费的狂欢即将开始,来吧,选好你喜欢的商品加入购物车吧。

哪怕你屏蔽了所有广告也没用。无论是天猫的盖楼,还是拼多多的助力,节日已经深入到整个社交关系中。

这就是所谓的消费主义刻奇。无论你是否想消费,你也已经身处消费主义的汪洋大海之中。

而今年的猫晚更是展现了堪比春晚的影响能力。请来了腾格尔唱《丑八怪》,请来了韩红唱 rap,请来了泰勒斯威夫特压轴。

这一切的一切,正是为了继续讨好新一代的年轻人,让双十一这个节日成为真正的文化符号,让消费主义融入人们的血液中,把消费变成一种习俗和传统,让年轻人们一代代地传承下去。

或许多年后,我们会看到这样魔幻的一幕:孩子千里迢迢回家,只为陪在父母身边看一出电视购物晚会。一家人在倒计时结束后突然沉默,开始低头用手机清空自己的购物车,然后抬起

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