CMO如何打破职场天花板?

发稿时间:2019-11-12 08:04:25 来源:匿名

当营销从以企业为中心转变为以消费者为中心时,传统首席营销官的职能也在发生变化。过去的营销思维和技能也需要升级,企业对首席营销官的期望也更高。

正如弗雷斯特大中华区总裁邹欣所说,首席营销官的命运不是成长就是离开。在一个充满挑战的新营销时代,首席营销官只有迅速成长,才能避免离开的命运。

随着营销的发展,首席营销官要么成长,要么离开

2017年11月,国际研究机构forrester在其趋势研究报告《预测2018年:业务增长压力增加给首席营销官带来更多挑战》中指出,《财富》100强品牌中至少有8个或更多将在2018年取消首席营销官职位,并将他们的职责分配给首席营销官(cgo)。

市场也证实了弗雷斯特的判断。宝洁(Procter & Gamble)和可口可乐(Coca-Cola)等大公司已经取消首席营销官的职位,分别用首席品牌官和首席增长官取代首席营销官。今年5月首席营销官基思·威德辞职后,联合利华没有宣布继任者。麦当劳全球首席营销官西尔维亚·拉加德将于今年10月辞职。两位高级副总裁科林·米切尔(colin mitchell)和鲍勃·鲁普钦斯基(bob rupczynski)分别负责整体营销事务和营销技术相关事务。

这是否意味着营销已经失去了价值?事实并非如此。

首席营销官委员会营销副主席莉兹·米勒(Liz miller)表示,“我们看到的是首席营销官的职位和整个营销行业都在经历自然演变。仔细观察取代首席营销官的新职位的职务说明,可以发现他们需要实现的目标与传统首席营销官的目标高度一致”。

在过去的交通时代,营销仍然是卖方市场。营销以品牌或商品为中心,层层传递企业想要传递给消费者的信息。因此,在过去,营销主要是基于营销者自身的经验和市场调研,通过大量广告暴露营销消费者的心态,提高品牌话语权。

在过去的十年里,随着移动互联网的兴起,社交媒体开始崛起。营销已经从卖方市场转向买方市场。消费者有主动权,他们会积极寻找他们感兴趣的品牌和产品。

“此时,我们新的消费者运营模式应该以消费者为核心,改变原来以人为本的商品寻找方式。新营销必须能够更积极、更准确地向消费者交付他们想要的东西。与此同时,品牌能够与成千上万的人一起进行良好的运营非常重要。”阿里的母亲给出了这样一个新观点。

同时,大数据、人工智能和各种新兴技术在营销领域的广泛应用改变了消费者的购物决策路径。由于媒体接触的增加,新的营销节点随时随地都可能出现,用户的购买路径已经从过去的线性路径转变为现在更加动态和无序的状态,这也更加难以评估。这一变化严重挑战了营销人员现有的体验框架,要求营销人员以“消费者为中心”,在数千个不同的联系人处准确接触用户,并基于数据做出实时决策。

外部市场环境的变化迫使首席营销官提升营销技能,以满足新营销时代的要求。

Cmo证明了自己

首席营销官的压力也来自企业内部首席营销官角色定位的变化。

在过去,首席营销官对中方负责。其主要职责是制定创意、广告和媒体传递策略,提高品牌的声音和影响力,并吸引消费者。其余的产品和销售被移交给其他部门。因此,由首席营销官领导的营销部门与R&D、产品和销售部门隔离开来,营销部门的工作成果不能被其他部门借鉴。因此,cmo的价值不能反映在企业的绩效中,很容易在内部受到质疑和挑战。

首先,很难赢得首席执行官的信任,导致首席执行官任期较短。该报在2017年发表了印第安纳大学petsmart教授尼尔·摩根的《首席营销官的困境:为什么首席营销官坐不了多久》文章指出,80%的ceo不信任或认为首席营销官无关紧要。74%的首席营销官在调查中表示,由于责任有限,他们无法充分利用拳头和脚来干预公司的运营。

不仅首席执行官,其他部门也对首席营销官有所怀疑。在企业内部,如果产品卖得好,销售通常会被认为是他们自己的功劳,产品部门会认为他们的产品开发得很好。没有人会认为首席营销官对此有所贡献。然而,一旦销售业绩不佳,首席营销官将再次成为公众批评的对象,被指责没有做好市场调查,没有保持良好的客户关系。

其次,作为一个每年花费数千万甚至上亿美元但没有带来直接收入的部门,首席营销官和营销部门很容易在组织框架中受到指责。尤其是当市场经济下滑时,企业首先要考虑的通常是削减市场预算。

这种情况将随着新营销时代首席营销官角色的重新定位而改变。

在新的消费环境下,企业真正开始“以人为本”,为用户提供更好的体验和产品,以满足用户消费升级的需求。在这种企业价值观的指导下,企业需要利用大数据获取用户肖像,通过品牌、公关等活动有效联系用户,最终达到销售目的。

这也可以从升级了cmo的新帖子中看出。例如,可口可乐cgo francisco crespo应该考虑营销业务、用户服务和业务领导战略。这些功能的整合使可口可乐不仅能够培养用户的品牌偏好,还能将这些偏好转化为品牌营销的利润和增长。三得利的“品牌主席”负责整合营销和设计,通过负责品牌创新和产品研发,负责公司最大的全球品牌的盈利能力。

因此,在企业新的组织结构中,营销部门不仅应该是面向C方的部门,只对市场负责,首席营销官不仅应该从市场的角度制定营销策略,还应该从企业的战略高度实施营销部署,将市场和消费者的知识反馈给研发、运营、销售等部门,为其他部门的工作提供有效的决策信息。

Cmo自我提升

在最近的一次演讲中,阿里母亲的赵敏总统对新时代的营销定义如下:新营销是一种数据化的消费者操作,通过数据和人工智能,“洞察消费者心理”、“影响消费者行为”和“衡量消费者变化”。从这个定义中,可以捕捉到几个关键词:数据、消费者操作和可测量性。这要求营销人员根据数据做出决策,并使营销结果可量化。过去基于经验做出决策的方法将被淘汰。

因此,对于首席营销官来说,在数据驱动营销时代,提升自我能力、具备以下新能力、提高首席执行官满意度是非常必要的。

1.消费者关系管理能力

许多品牌已经任命首席客户官负责营销,如英国零售商乐购、阿斯达、沃达丰等。这也反映了业界的一种共识:营销不再是品牌的单向信息输出,而是对与消费者关系的管理,营销的责任是与消费者互动和沟通。

这意味着未来的首席营销官应该有能力通过收集和分析消费者数据来指定营销策略,建立与消费者的双向沟通渠道,与消费者建立密切的关系,使他们信任甚至依赖品牌。

2.实时数据决策和效果跟踪能力

由于消费者购物路径的日益动态化和无序化,以往的评价方法已经很难对消费者路径做出完整的动态评价。因此,cmo需要升级其决策和评估系统。

阿里的母亲认为,新的评估系统应该有三个升级:第一,从最初的交易结果短期评估,能够了解消费者对品牌的长期价值;其次,评价应该从静态转向动态,以帮助品牌实时评价效果,并及时优化。三是整合评价,不仅要评价消费者在各个阶段的转变,还要看消费者在消费营销运作的整个环节中整体给品牌带来的价值和利益。

Cmo可以使用新的评估系统,如阿里妈妈最近发布的阿里妈妈购买意向指数(Alimama Purchase Index),从最能反映消费者购买意向的八种互动行为来衡量每种沟通和每种接触对消费者整体购买意向的促进程度,打破目前媒体接触、营销阶段和过渡指标衡量系统的局限性,全面、客观、真实地反映品牌整合营销对消费者心智和购买意向的影响。

3.将洞察力转化为需求驱动的解决方案

《福布斯》首席洞察官兼首席营销官(cmo Practice Leader)布鲁斯·罗杰斯(Bruce rogers)在他对cmo转型所需的独特技能的洞察中特别提到:“未来,了解客户需求驱动力并能协调企业运营以实施这些洞察的cmo将获得更多职业发展空间,在企业中发挥越来越重要的作用。”

这要求首席营销官从全球角度考虑战略,不仅要在营销部门创造价值,还要通过数据分析深入了解客户需求,并能够在不同部门之间进行协调,以满足客户需求,促进整体业务收入的增长。因此,未来的首席执行官有潜力成为首席执行官。

哈佛商业评论

newmedia@hbrchina.org

公共id:HBR Chines

澳门美高梅 江苏11选5投注 天津十一选五

© Copyright 2018-2019 myfuelbook.com 高洪门户网站 Inc. All Rights Reserved.